Seu guia definitivo de planejamento e métricas no tráfego pago. 📊

As principais informações que precisam ser analisadas para alcançar um resultado acima da média com anúncios online

ago 01, 2023

Criar anúncios online para o seu negócio ou para os seus clientes é mais simples do que muitos pensam, mas provavelmente você já se pegou com algumas dúvidas sobre qual decisão tomar depois de analisar os números das campanhas. Ou pior, como começar do jeito certo e quanto de orçamento você escolhe pra cada canal.

Vamos resolver isso hoje em quatro etapas desse conteúdo 👇

A primeira → Perguntas certas e preparação para uma nova campanha

A segunda → Como planejar e mensurar orçamentos de campanhas

A terceira → Como organizar as métricas certas

A quarta → Benchmark de organização e separação de métricas por tipo de campanha

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🤔 1. Quais são as partes mais importantes de um planejamento de campanha de tráfego pago?

É importante pensar em alguns tópicos antes de dar o primeiro passo subindo uma campanha ou passando pro seu time fazer isso.

Qual é o meu objetivo: A primeira etapa, apesar de parecer óbvia, é entender o objetivo da campanha como um todo. E quando falamos campanha aqui, não é a que você sobe no Meta ou Google Ads, mas sim o objetivo geral.
- Exemplo: O objetivo dessa campanha é gerar 80 novas vendas de produtos de uma categoria específica do e-commerce.
Qual é o meu limite de custo: Toda estratégia precisa ter um teto, pelo menos inicialmente. O argumento de que “se estiver dando lucro o teto é infinito” não é real quando você entende o conceito de fluxo de caixa.
- Todo lead gerado ou venda feita exige um período para recebimento daquele retorno (liquidez) e existem outros custos a serem pagos além das campanhas em si. Então, defina o teto mensal e caso os resultados venham aumentando, escale com responsabilidade.
Qual é o ICP dessa campanha: ICP é a sigla em inglês de “Ideal Customer Profile” que de forma resumida é perfil do cliente ideal. É normal subir campanha e pensar que o cliente é aquele que você definiu na segmentação do anúncio (palavras-chave, interesses, lookalikes, etc), mas na verdade vem antes disso.
- Esses públicos é que são criados depois de você definir o ICP. Não caia na armadilha de tentar anunciar pra vários ICPs ao mesmo tempo porque a conversão vai ser extremamente baixa.
Quais são os principais canais já usados: Provavelmente a empresa já tem seus principais canais de venda. Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, etc. É importante mapear isso porque se ele já gera resultados, parte importante do planejamento é conseguir manter positivo o resultado desse canal.
Quais canais ainda não foram testados: Tão importante quanto os canais já funcionais, são aqueles que você ainda não testou. Costumo chamar de “verba de guerra” uma pequena porcentagem (entre 10 e 20%) da verba total para testar algum novo canal e medir a conversão dele.
Quais são meus KPIs por campanha: Entenda de uma vez por todas, o objetivo da campanha como um todo tem uma “North Star Metric”, que é a métrica princial de tudo que está sendo feito. Porém cada campanha criada em cada canal tem seus KPIs (Key Parameter Indicators). Os KPIs no tráfego pago vão variar de acordo com o objetivo de campanha, canal e tipo de criativo usado.
- Exemplo: Campanhas de Visualização de Vídeo precisam ter KPIs relacionadas a visualização e engajamento, não vendas.

Ou seja, você precisa ter um planejamento com:

Objetivo global (North Star Metric)
Orçamento semanal/mensal
ICP
Canais validados
Canais planejados
KPIs por campanha e canal

💰 2. Como escolher o orçamento das campanhas?

Sempre que você vai começar uma nova estratégia de tráfego, existem dois cenários mais comuns:

É para vender um produto ou captar leads para algo que já foi feito anteriormente.
Você vai anunciar algo pela primeira vez.

1️⃣ Primeiro cenário, vou anunciar algo que já está sendo anunciado.

Quando você vai anunciar algo que já foi anunciado antes, o caminho é entender como foram os resultados e analisar eles para traçar benchmarks (referências) de custo pra cada métrica e ter um planejamento mais assertivo, por exemplo:

Se você está anunciando um produto que nos últimos 3 meses tinha um CPA (Custo por Aquisição) médio de R$50 mas ultimamente vem subindo, você precisa analisar:

Desde quando o custo está subindo?
Quais foram os melhores períodos?
Quais criativos (anúncios) mais geraram resultados?
Quais segmentações (públicos, palavras-chave, etc) geraram mais resultados?
Existe algum padrão sendo seguido nas campanhas que funcionam e nas que não funcionam?
O orçamento era maior ou menor do que está hoje?

Com essas respostas e esse “lastro”, é mais objetiva a análise a se fazer e as decisões que você vai tomar depois disso.

2️⃣ Segundo cenário, vou anunciar pela primeira vez.

Existem boas formas de fazer planejamento de orçamento mesmo sem benchmark, como eu sugiro que você faça?

Em caso de venda: Defina o ticket médio do produto e saiba a margem de lucro por venda. Com esse valor, você vai poder saber qual é o teto de CPA que pode gastar sem tomar prejuízo.
- Depois disso, estude o mercado: Converse com outros players da área em eventos, comunidades e por mensagem mesmo. Você vai se impressionar como é fácil trocar informações com pessoas que fazem o que você faz para aprender e ter referências de custos também.
Em caso de captação de leads: É necessário saber qual é o processo comercial que o lead percorre depois de se inscrever. Além disso, as taxas de conversão de cada etapa (mesmo que aproximadas) e o ticket médio do que vai ser vendido.
- Exemplo: Um lead de R$50 é caro ou barato? E de R$1? O lead de R$1 pode ser caro e o de R$50 barato, tudo depende do que está sendo vendido, da qualidade do lead (baseado na taxa de conversão dele) e da receita média gerada.

Campanhas de geração de leads são as que os profissionais de tráfego pago mais “sofrem” com clientes ou responsáveis, porque o processo de geração de resultado não está só na responsabilidade da campanha em si mas em todo o fluxo que o lead percorre.

3️⃣ História real que aconteceu na minha agência sobre mal planejamento de orçamento e retorno de campanhas

Vou te contar uma história que já aconteceu comigo há alguns anos na agência quando atendíamos um cliente da área de seguros.

Nossa equipe já tinha feito todo o onboarding com o cliente e definido o planejamento no detalhe.

Tudo seguindo seu rumo.

Na época, lembro de termos decidido anunciar primeiramente no Google Ads (rede de pesquisa) e fazer com que o usuário fosse até uma página com as melhores alternativas de seguros selecionadas e a call to action focada em levar para o vendedor pelo Whatsapp.

Recebemos um feedback com 15 dias que não haviam conseguido realizar nenhuma venda. (Com aquele carinho que só o cliente de agência sabe ter).

Nosso dashboard no Google Ads mostrava mais de 40 leads captados.

“Ok, vamos fazer o checkup” - Eu disse pro time.

Analisamos as tags para ver se estavam certas, fizemos o fluxo de cadastro por conta própria para ver se estava de fato chegando o lead e abrindo o Whatsapp, vimos a velocidade de carregamento da página, tudo que podíamos! E no fim, vimos que estava funcionando 100%!

Decidimos então fazer uma coisa (que eu não recomendo que você faça) depois de ouvir algumas poucas e boas do cliente:

“Vamos ver se nós mesmos conseguimos vender?”

Lembro de pegarmos uns 15 leads seguintes e por um número anônimo, ligarmos para fechar a venda.

Nós já sabíamos os produtos, ticket médio, objeções normais, ICP, então vender não seria tão difícil assim.

Basicamente, com 15 ou 20 leads abordados fechamos 3 planos, o cliente só estava aguardando o boleto para começar a pagar (Isso não podíamos gerar kkkk).

Retornamos essa informação pro cliente, informando que fazemos isso para medir a eficiência do nosso próprio trabalho e também identificar possíveis ~~cagadas que ele está fazendo com a empresa~~ melhorias no fluxo dele para aumentar a conversão.

A resposta foi a seguinte:

“Ah sim, esses clientes até aparecem, mas eles querem comprar o plano para pessoa física, nós queremos vender só para pessoa jurídica porque o ticket médio é mais alto”.

PS: Com a taxa de conversão média dessas vendas que nós da agência (que não éramos especialistas em seguros) vendemos, o cliente teria um ROI geral aproximado de 3.5x, ou algo próximo disso, mesmo levando em conta o custo com a agência. Mas ele optou por simplesmente “descartar” o lead que vinha pronto pra comprar porque ele não queria comprar o mais caro.

Existe uma quantidade de cagadas tão grande aí que fica difícil saber por onde começar, mas quais são os principais tópicos desse aprendizado:

Não é porque o cliente quer comprar o mais barato que ele não pode comprar o mais caro. Dentro dessas PFs (pessoas físicas) podiam ter empresários (PJs) medindo se o serviço era bom para contratar para as empresas.
Mesmo vendendo alguns produtos mais baratos, estes ainda fazem parte da prateleira do cliente, se ele não quisesse vender, deveria informar no onboarding com a agência.
Mesmo com os produtos mais baratos, o cliente não quis ouvir sobre o ROI disso, basicamente por escolher não ter o trabalho de falar com mais leads no Whatsapp para fechar mais vendas (essa eu confesso que tenho dificuldade de entender, mas esse mundo tem de tudo meus amigos).
É importante definir os conceitos de MQL (Marketing Qualified Lead). Basicamente são critérios exigidos pela empresa para que um lead seja considerado qualificado ou não.

Bom, essa história é só pra você que é agência se identificar e saber que entendo sua dor e pra você, empresário, não ~~se fazer de louco~~ tomar decisões sem olhar os números de fato, sua empresa pode estar crescendo lucro e você cortando ele.

📊 3. Como organizar as métricas?

Dentro de todo gerenciador de anúncios (Google Ads, Meta Ads, Tiktok Ads, Linkedin Ads, etc) você tem a coluna de métricas.

Geralmente essa coluna fica na horizontal e você pode personalizar quais métricas aparecem e também a ordem das mesmas.

O pulo do gato aqui é entender que depois do seu planejamento, está bem mais claro o objetivo que cada campanha deve cumprir, então você já sabe as KPIs delas e não só isso, mas também a ordem de ações que o lead executa.

Pense numa visão de funil:

Se você vai vender um produto (e-commerce por exemplo), o lead precisa ser impactado pelo anúncio (impressões, alcance, frequência), depois precisa clicar no anúncio (cliques, ctr, cpc), após isso ele precisa visualizar a página (PageView, custo por PageView), aí ele precisa adicionar um produto ao carrinho (AddToCart, custo por AddToCart, conversão PageView→AddToCart), depois ir para o checkout e assim por diante…

Consegue enxergar que tem um caminho sendo percorrido?

Toda campanha que você criar no gerenciador de anúncios contém um objetivo (KPI) e um caminho onde você pode organizar a coluna de métricas na ordem para cada uma delas.

O que eu sempre recomendo é:

Defina quais vão ser as campanhas (por canal e por objetivo)
Separe quais são as KPIs e métricas secundárias que você precisa avaliar nas campanhas (quem avalia TUDO não avalia NADA, seja objetivo)
Crie as colunas de métricas para cada objetivo de campanha e KPI dentro dos gerenciadores de anúncios

Dessa forma, toda vez que for analisar uma campanha ou criar um relatório para apresentar, tudo vai ser muito mais simples porque está intuitivo e já pronto para uma visualização clara.

✍️ 4. Benchmark de Métricas

Benchmark para Campanhas de Conversão (Vendas)

Meta Ads: Orçamento → Alcance → Impressões → CPM → Frequência → Cliques no Link → CTR (Cliques no Link) → CPC (Cliques no Link) → Visualização da Página de Destino → Custo por Visualização da Página de Destino → Finalizações de Compra Iniciadas → Custo por Finalizações de Compra Iniciadas → Compras → Custo por Compra → Valor de Conversão da Compra → Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ROAS) → Valor Usado → Classificação da Taxa de Engajamento → Classificação da Taxa de Conversão

Google Ads (Rede de Pesquisa): Status → Pontuação de Otimização → Tipo de Campanha → Impressões → Parcela Impr Rede de Pesquisa → % de Impr. (1% Posição) → % de Impr. (parte sup.) → Cliques → CPC Médio → CTR → Interações → Taxa de Interação → Conversões → Custo/Conv. → Taxa de Conversão → Valor de Todas as Conv./Custo → Custo Médio → Tipo de Estratégia de Lances → Custo

Benchmark para Campanhas de Captação de Leads

Meta Ads: Orçamento → Alcance → Impressões → CPM → Frequência → Cliques no Link → CTR (Cliques no Link) → CPC (Cliques no Link) → Visualização da Página de Destino → Custo por Visualização da Página de Destino → Cadastros → Custo por Cadastro → Valor Usado → Classificação da Taxa de Engajamento → Classificação da Taxa de Conversão

Google Ads (Rede de Pesquisa): Status → Pontuação de Otimização → Tipo de Campanha → Impressões → Parcela Impr Rede de Pesquisa → % de Impr. (1% Posição) → % de Impr. (parte sup.) → Cliques → CPC Médio → CTR → Interações → Taxa de Interação → Conversões → Custo/Conv. → Taxa de Conversão → Custo Médio → Tipo de Estratégia de Lances → Custo

Benchmark para Campanhas de Distribuição de Conteúdo

Meta Ads: Orçamento → Alcance → Impressões → CPM → Frequência → Cliques (Todos) → CTR (Todos) → CPC (Todos) → ThruPlays → Custo por ThruPlays → Retenção Vídeo (Métrica Personalizada) → Engajamento com a Publicação → Custo por Engajamento com a Publicação → Reproduções de 25% do Vídeo → Reproduções de 50% do Vídeo → Reproduções de 75% do Vídeo → Reproduções de 95% do Vídeo → Tempo Médio de Reprodução do Vídeo → Valor Usado → Classificação da Taxa de Engajamento
| Métrica Personalizada Retenção de Vídeo: Reproduções de 95% do Vídeo dividido por Reproduções de 25% do Vídeo (%) |

5. Comunidade do Growth Gear